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Mobilier ambiant
Mobilier : la quadrature du cercle

Gondoles, racks et présentoirs ne supportent pas que le poids physique des marchandises. Ils subissent également un lourd fardeau de contraintes, le plus souvent contradictoires.

Leur aspect doit être original et surprendre le client, voire donner au magasin sa personnalité. Mais il faut en même temps suggérer une politique de prix agressive.

Leur conception doit faciliter les réassorts et maintenir des facings impeccables. Mais sans trop se spécialiser dans une catégorie de produits.

Enfin, la technologie mise en œuvre doit garantir aux marchandises la meilleure exposition possible. Tout en permettant à l’enseigne de réduire drastiquement ses investissements.

Mission impossible ? Apparemment pas, puisque les fabricants de mobilier parviennent encore à surprendre. Les rachats aidant, ils sont toutefois de moins en moins nombreux sur le marché. Un signe de l’âpreté de la concurrence…

Densité de marchandise : toujours plus !

Toutes les astuces sont bonnes pour stocker davantage dans le même espace. Parmi les dernières trouvailles des fabricants, on distingue notamment la tablette ultra-plate : son épaisseur a été réduite d’un tiers sans affecter sa résistance.

Résultat : sur une gondole de 2 mètres de hauteur, on gagne 11 centimètres d’exposition verticale, soit entre 5 et 6 %. Multiplié par les centaines de mètres linéaires de l’univers PGC, cela fait pas mal de mètres carrés « gagnés » à peu de frais…

Dans le même registre, on trouve aujourd’hui des meubles surbaissés dont la première tablette se situe à 7 centimètres du sol, contre 15 habituellement. Là encore, le gain est substantiel et peut, au choix, être utilisé pour stocker davantage de marchandise ou dégager la vue en réduisant la hauteur des gondoles.

Cette dernière option offre un second avantage : faciliter le réassort des niveaux supérieurs. Mais elle demande davantage d’efforts au consommateur, contraint de s’accroupir pour atteindre le premier niveau.

Meubles spécifiques : gare à l’overdose

La tendance dure et s’affirme chaque année davantage : pour mieux présenter des produits qui seraient inadaptés aux rayonnages standard, les fabricants conçoivent et font fabriquer des meubles spécifiques. Objectif avoué : les proposer ensuite aux enseignes, parfois (souvent ?) à titre gracieux.

Parmi les exemples récents, on trouve le meuble à épices « Cuisinez malin » de Ducros, le nouvel espace de devant de caisse Monoprix, conçu par Cadbury ou encore la gondole « conserves de poisson » imaginée par Petit Navire. Ces deux dernières initiatives ont été primées par l’IFM (Institut Français du Merchandising).

Celle de Petit Navire fait d’ailleurs preuve d’une indéniable ingéniosité : inclinées chacune avec un angle spécifique – 15 degrés vers le haut pour celles du bas et 15 degrés vers le bas pour celles du haut – les tablettes permettent au client de toujours voir le produit.

Les boîtes de thon ou de sardines situées sur les niveaux supérieurs glissent vers l’avant par gravité. Celles des niveaux inférieurs restent au fond mais sont inclinées dans la bonne direction.

Le seul problème, c’est qu’en se multipliant, ces meubles spécifiques finissent par figer l’organisation des rayons. Il est bien plus difficile et coûteux de réduire la longueur du rayon confiserie, par exemple, lorsque ce dernier est équipé de séparateurs idoines. A manier avec parcimonie, donc.

Variété dans les « accessoires »

Si la souplesse commande de conserver un maximum de gondoles standard, rien n’empêche en revanche de les personnaliser ou de les adapter aux différentes catégories de produits. Il existe pour cela une multitude d’accessoires, de plus en plus sophistiqués.

L’inclinaison évoquée plus haut avec Petit Navire peut ainsi être obtenue via un système de « couloirs » équipés de roulettes, que l’on pose sur les tablettes. La largeur des couloirs en question se règle en fonction de la taille du produit ainsi que leur inclinaison, comprise entre 5 et 7 degrés.

Dans un autre registre, il existe des tablettes transparentes se substituant à celles en tôle peinte. Associées à des séparateurs transparents en polycarbonate, elles évitent toute rupture du champ de vision et estompent le côté désagréable à l’œil des ruptures.

Evidemment, ces équipements ont un coût et alourdissent l’investissement initial. Mieux vaut donc définir des priorités, rayon par rayon.

Réduire les coûts sans trahir le concept

Le mobilier est l’un des postes prioritaires pour qui cherche à réduire le « coût outil », c’est-à-dire l’investissement magasin initial. Chez Darty par exemple, le mobilier représente à lui seul 30 % de la mise de fond initiale en cas de création.

L’enseigne a récemment fait le point sur ses besoins, catégorie par catégorie et lancé des appels d’offre aux fabricants sur un nombre réduit de gondoles (sept modèles différents au total). Résultat : quatre fournisseurs retenus au final et des économies annuelles sur le mobilier dépassant le million d’euros.

Un travail similaire a été mené chez Système U, dans le cadre de l’opération « ODC » (Outil De Conquête). Il s’agissait cette fois d’abaisser le point mort de 30 % par rapport à un Super U classique, pour permettre à l’enseigne d’investir des bourgs ruraux au potentiel limité. Menée tous azimuts, cette « chasse au gaspi » s’est concrétisée, entre autres, par l’abandon du rétro-éclairage sur les tablettes des rayons frais ou l’utilisation parcimonieuse des séparateurs en plexiglas.

Ajoutés les uns aux autres et aux économies sur le bâti, ces détails finissent par représenter des sommes importantes. Toute la difficulté consiste à s’arrêter à temps, c’est-à-dire à éviter les choix trop radicaux qui dégradent la qualité perçue ou le confort d’achat.

Marc Reidiboym
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